胡錦濤主席訪美期間,由中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在美國(guó)紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)上播出,讓美國(guó)觀眾一睹中國(guó)的風(fēng)采,引起國(guó)內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。如果說,前年年底時(shí)長(zhǎng)30秒的“中國(guó)制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出,被外界看成是中國(guó)向世界展示“軟實(shí)力”的開始,那么,目前正式啟動(dòng)的國(guó)家形象宣傳片,則標(biāo)志著中國(guó)開始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”。中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨

　　國(guó)家形象宣傳之前已有些小嘗試。

　　自北京2008年奧運(yùn)會(huì)以來(lái),中國(guó)展示“軟實(shí)力”的工作開始加強(qiáng):放寬外國(guó)記者在境內(nèi)采訪的限制,借助國(guó)際媒體的影響力來(lái)客觀報(bào)道中國(guó)。而國(guó)家形象廣告也成為展現(xiàn)“軟實(shí)力”的另一渠道。

　　記得2009年底,在美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)熱播的一則以“攜手中國(guó)制造”為主題的廣告引發(fā)強(qiáng)烈的關(guān)注和反響。以廣告方式宣傳國(guó)家形象,對(duì)中國(guó)來(lái)說尚屬首次。分析人士認(rèn)為,在金融危機(jī)陰霾尚未散去,貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭的背景下,主動(dòng)出擊展示國(guó)家形象,是一次很好的嘗試,有利于提升中國(guó)的軟實(shí)力。

　　此次國(guó)家形象宣傳片是2009年11月開始,國(guó)新辦召集國(guó)內(nèi)多家知名廣告公司,就國(guó)家形象宣傳片的制作征集方案。此次啟動(dòng)的國(guó)家形象宣傳片主要包括時(shí)長(zhǎng)30秒的廣告短片和15分鐘的專題長(zhǎng)片。

　　在全球經(jīng)濟(jì)一體化時(shí)代,“中國(guó)制造”反映的是中國(guó)崛起,并深刻影響世界經(jīng)濟(jì)格局。雖說中國(guó)企業(yè)在海外發(fā)布廣告已非常普遍,北京奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候,就曾在全球數(shù)十個(gè)國(guó)家播出電視宣傳片,但像這種國(guó)家形象推銷還是第一次。這則廣告片由中國(guó)商務(wù)部會(huì)同4家中國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)共同委托制作,被認(rèn)為是中國(guó)政府的首個(gè)品牌宣傳活動(dòng)。此次商務(wù)部主動(dòng)以中國(guó)政府的名義推廣“中國(guó)制造”的廣告宣傳除了以市場(chǎng)營(yíng)銷方式推廣影響力之外,更加欣喜的一點(diǎn)是中國(guó)政府職能意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

　　國(guó)家形象的設(shè)計(jì)與塑造,在很大程度上是政府、企業(yè)、群體性組織和個(gè)人共同推動(dòng)的結(jié)果。尤其在主觀塑造的范圍之外,國(guó)家的外在形象是諸多事件綜合作用乃至無(wú)形之中積累而成的。如“中國(guó)制造”形象廣告強(qiáng)調(diào)了“國(guó)際合作”這一元素,引申的是“中國(guó)制造”內(nèi)嵌的“利益共享”機(jī)制,將此起彼伏的貿(mào)易保護(hù)轉(zhuǎn)移到“我中有你、你中有我”的共存機(jī)制,無(wú)疑是找準(zhǔn)了廣告訴求點(diǎn)。

　　從形象策劃的角度看,將國(guó)家形象傳播轉(zhuǎn)移成企業(yè)行為,強(qiáng)化“中國(guó)制造”形象廣告中的企業(yè)效應(yīng),凸顯企業(yè)這一經(jīng)濟(jì)主體在對(duì)外宣傳中的實(shí)力性地位。而這則“中國(guó)制造,世界合作”的廣告,主角是帶有外國(guó)設(shè)計(jì)風(fēng)格的中國(guó)產(chǎn)品。這一操作手法出現(xiàn)在國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義深度延展的氛圍中,凸顯了中國(guó)塑造自身形象,緩解外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主觀努力。在凸顯“中國(guó)制造”的同時(shí)強(qiáng)化“外國(guó)設(shè)計(jì)”,則表示中國(guó)對(duì)于自身產(chǎn)業(yè)鏈地位的認(rèn)同以及與國(guó)外經(jīng)濟(jì)組織合作共贏的角色定位。相對(duì)于純粹的“中國(guó)制造”訴求,無(wú)疑更具親和力。

　　“中國(guó)到了需要樹立國(guó)家形象的階段�！彪S著綜合實(shí)力的日益增強(qiáng),中國(guó)融入全球化的程度越來(lái)越深,對(duì)全球政治、外交、金融等方面影響越來(lái)越大。中國(guó)在金融危機(jī)中一枝獨(dú)秀,某些國(guó)家又開始妖魔化中國(guó),從過去的“中國(guó)崩潰論”到“中國(guó)責(zé)任論”,出現(xiàn)“G2共治”恭維和討論“中國(guó)模式”的捧殺,匯率戰(zhàn)、貿(mào)易戰(zhàn)、氣候問題頻頻向中國(guó)發(fā)難。尤其是在全球金融危機(jī)的背景下,海外針對(duì)“中國(guó)制造”的貿(mào)易壁壘明顯增多,這主要是貿(mào)易保護(hù)主義死灰復(fù)燃的結(jié)果。

　　從中國(guó)政府角度來(lái)說,一方面,既要積極通過輿論等多種力量,消除貿(mào)易保護(hù)的錯(cuò)誤思潮,另一方面,也要加強(qiáng)對(duì)“中國(guó)制造”作出正面與積極的評(píng)價(jià),改善提升“中國(guó)制造”形象。而通過國(guó)家形象廣告所展現(xiàn)的是“中國(guó)制造”的實(shí)力。在展現(xiàn)手法上,這又是西方社會(huì)熟悉的公共傳播方式,無(wú)疑能起到一定的效果。如果說,前年年底時(shí)長(zhǎng)30秒的“中國(guó)制造”形象廣告在CNN亞洲頻道滾動(dòng)播出,被外界看成是中國(guó)向世界展示“軟實(shí)力”的開始,那么,目前正式啟動(dòng)的國(guó)家形象宣傳片,則標(biāo)志著中國(guó)開始更加自信、主動(dòng)地展示自己的“軟實(shí)力”,爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。中國(guó)國(guó)家公關(guān)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

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[責(zé)任編輯：吳怡]